9成品牌全球化失败，如何成为登顶的10%？

    作为数码迷，老马对全球三大科技数码盛会CES（国际消费电子展）、MWC（世界移动通讯大会）和IFA（柏林国际电子消费品展览会）向来重度关注。2019年的CES，在4500多家参展厂商的倾情出演，18万观众的鼓掌喝彩中结束。

    吃瓜群众看个热闹，行业人士充电学习，参展机构各显身手。说到这届参展的中国企业，炫技不再是高调的噱头，而是真正用实用创新来进一步凸显中国制造在全球的影响力，展现品牌出海成绩。老马发现，本届展会上将产品实力硬功夫和品牌形象软实力双手互博打得风生水起的，是来自咱们中国的TCL！

 

CES 2019TCL展区面积为参展中国品牌之最

CES 2019，中国品牌全球化秀场

    诚如华盛顿邮报的评述：“中国科技企业正倾向与美国、日本和韩国并行，也在一步步地于CES展上为最新技术产品做预热，塑造着行业内的品牌影响力。”此次，已征战CES展主展馆十余年的TCL，凭借1450㎡ 的面积成为展区面积最大的中国品牌。如果说电子、冰洗、通讯等全系产品重装亮相是TCL与世界顶级科技巨头的正面“硬钢”，那么在CES期间“占据”美国洛杉矶、拉斯维加斯和旧金山等知名地标的一大波广告投放，则实实在在地秀了一把TCL品牌全球化的“内力”。

    老马一直认为，品牌全球化，形象塑造是关键，而品牌层面的视觉和形象传播，一定要锚定足够高的传播渠道，正如TCL选取高度垂直的CES作为传播通路一般。以内马尔＆“字母哥”两大球星为主角的TCL产品广告,霸屏洛杉矶、旧金山、拉斯维加斯的核心机场、商圈、好莱坞大剧院以及展馆周边，极具冲击力的品牌形象可谓“承包”了CES主场，使TCL品牌影响力以北美地区为切口，辐射到全球消费者。

 

字母哥“跨界”好莱坞 TCL这波广告有创意

    既然是全球顶级的行业展会，就不得不提到TCL出征的重磅产品。此次，TCL将设计美学与智能科技相融合，以“极智”产品力再次引领行业发展新风向。集时尚与科技于一身的XESS浮窗全场景TV、蕴含丰富智能元素的XESS生态产品、专注健康生活的冰洗产品以及受到北美消费者热捧的BlackBerry KEY2纷纷亮相，让参观TCL展区的国内外消费者大饱眼福！

 

XESS生态产品拥有丰富的智能元素

    好用，好看，更要好玩，是如今吸引消费者目光不可或缺的元素。此次在CES展上，TCL就设立了体育元素十足的品牌展示区，将FIBA、内马尔两大全球顶级体育IP展现给全球消费者的同时，也完美找到了TCL凸显全球化品牌软硬实力的桥接点。对于将两大体育IP收入囊中，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光曾经这样解读：TCL在全球品牌大使内马尔的营销IP基础上，加持FIBA篮球世界杯，双管齐下，形成了以中国为核心并覆盖全球重点区域和多元化的营销矩阵，推动着TCL品牌全球化快速发展进程。

 

CES 2019TCL专门设立体育元素十足的品牌展示区

全球化营销，奏响品牌出海强音

    在用户满意的基础上为其不断地创造惊喜，是品牌胜出的关键。CES展上极具创新精神的中国企业，也给北美甚至全世界消费者带来了“惊喜”，而其展现出的仅是中国品牌强势出海构建全球化品牌“生态”的冰山一隅。

    在经济全球化不断加速的今天,品牌全球化发展已然成为一个企业乃至一个国家的重要战略选择，各大跨国公司纷纷开展全球化营销战略。我们可以想想：在中国企业走出去的多年间，中国产品走出去了，产品力也提升了，但为何中国品牌的影响力却没有得到明显的提升？

    品牌力的提升未能与产品力匹配，中国品牌的“全球化之路”任重道远。

    在《世界是平的》一书中，弗里德曼坦言：“当世界变得平坦，可能发生的事情就一定会发生，问题的关键在于是你推动了创新还是别人。”

    反观中国企业走出去这个“难题”，问题根本还在是在于创新。这种创新不仅在产品层面，同样也在品牌营销层面。如今，当大众刚刚开始习惯以技术为导向的“中国智造”概念，已经有中国品牌开始通过全球化营销“文化出海”，打造软实力和影响力，TCL便是成功者之一。

    众所周知，在国际市场建立品牌信任是一场艰苦的战役。面对经济全球化飞速发展的现状，中国品牌全球化迎来了新的挑战和机遇。这要求出海企业有深厚的底蕴、坚实的产品力、洞察先机的战略格局，以及稳准狠的营销策略。

    张晓光认为，要打入国际市场，与西方顶级科技巨头同场竞技，就要以全球化的思维方式去考量中国企业的品牌输出，甚至于文化输出，进行全球营销，快速打造品牌的认知度，并践行文化自信，将在海外赢得成功的中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。为此，他开创性地提出了“价值观营销”的概念，将企业价值观与国家价值观、IP价值观融合，创新性地将企业品牌打造融入到国家形象建设中。

    作为最早“出海”的中国企业之一，TCL的全球化之路已经迈向了新起点。从2017年起，TCL凭借《路》、《行》、《时代》、《马天宇》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》等一系列品牌纪录片亮相央视, 从产品创新、技术研发、品牌崛起历程、品牌理念等不同角度讲述了TCL在全球化道路上不断前行的故事。2018年两会期间，TCL更是率先发出“向伟大时代致敬”的时代强音，在融合改革开放40周年和新时代发展语境的同时，与国家价值观匹配，充分响应国家“一带一路”倡议和全球化号召，与全球消费者构建不同的消费关系和价值输送体系。

    回归营销初心，回归价值沟通，以这样的创新营销手段，TCL将企业价值观传递与国家价值观体系塑造有力匹配及呼应，为全球化品牌建设打造了新样板和新高度。

 

TCL“向伟大时代致敬”地标投影秀

    所有的整合传播，都有一个根基和一条主线,一个根基就是消费者,一条主线就是一种品牌价值观。TCL全球营销布局清晰且明确，以品牌价值观为核心，围绕国家崛起讲好品牌故事，并通过整合体育、文娱等多元营销资源，融合不同圈层消费者的沟通语境，建立情感或者记忆关联，激发消费者对品牌的好感度，以实现全球性的品牌文化输出。

    在文化娱乐领域，TCL与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》《正义联盟》等好莱坞商业大片持续深度合作，2018年更是携手DC大片《海王》进行全球联推，借助IP和话题热度形成爆点传播。此外，与美国知名电视娱乐节目EllenShow牵手，与IMDB合作，参与艾美奖的赞助等系列动作，令TCL走在了娱乐前沿，以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场，拉近品牌、产品与消费者的距离。

 

携手DC大片《海王》进行全球联推

    体育营销方面，2018年，TCL签约了巴西足球巨星内马尔抢占世界杯营销先机，在世界杯期间通过广告、传奇助威团事件营销、social互动等多维全球营销，一方面有效带动了海外销量大增，另一方面，与内马尔合作也是TCL在营销方面的一次突破。

    借助内马尔的国际影响力，以个人粉丝群体撬动全球体育人群，助力TCL与年轻消费群体建立更有效的连接,加速实现品牌年轻化迭代。此外，TCL赞助NBA球队明尼苏达森林狼队并签下阿德托昆博（字母哥）担任北美品牌大使、成为顶级赛事FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，一系列强势资源为品牌全球化战略发展和区域市场突围准备了充足的弹药，开启一个篮球营销与品牌文化推广的全新里程碑。

 

TCL签下阿德托昆博（字母哥）担任北美品牌大使

战略全球化，落地本土化

    面对不同的市场环境,全球化营销的成功已经呈现越来越依赖于本土化战略的趋势,只有成功实现本土化运营，才能适应目标市场国的消费者需求。中国文化“尚调和、主平衡”，对于中国品牌“全球化”之路，也要调和标准化和本土化营销，做到“全球化视角，本土化行进”。

    “全球化视角，本土化行进”，正是TCL纵横海外市场的制胜“法宝”。

    文化认同，是中国品牌全球化道路上需要突破的重要瓶颈。因为全球化品牌具有区域性和品牌效应两个特点。区域性有很强的地域特色，例如我们熟知的“Made in China”。而品牌效应往往代表一个地方产业或产品形象，例如瑞士手表、日本汽车和中国高铁。因此除了技术、宣传等因素，中国品牌全球化必须有“责任意识”，促进中国文化的输出交流，为中国树立在世界叫得响品牌的责任感。

    以CES的主场——北美市场为例，其消费者就有极强的品牌意识，他们需要对一个品牌有足够的信任之后才会去主动接触，而品牌信任需要长时间的积累。TCL在北美市场的探索，不仅包含生产、销售、人才、市场等方面的全面本地化，更找到了加速信任积累的有效利器——针对美国消费者的多元营销。

    在全球化过程中，TCL一直十分注重与当地文化相结合的品牌营销打法，以实现润物细无声式的增强品牌在消费者心中的“存在感”。2013年，TCL就已冠名好莱坞中国大剧院，成为该剧院建成85年来首次冠名合作的企业，让北美消费者认识中国品牌魅力的同时，也借助大剧院持续输出中国文化，好莱坞TCL中国大剧院逐渐成为彰显中国文化自信的主流阵地。CES前夕，TCL与圣地亚哥大剧院牵手，这是继好莱坞TCL中国大剧院之后，TCL冠名合作的第二家美国剧院。这既是TCL全球化拓展的有力延伸，也是TCL品牌营销的“触手”之一——通过冠名好莱坞中国大剧院和圣地亚哥中国大剧院，TCL在占据美国文化高地的同时，以文化嫁接起与当地市场的沟通桥梁，深入当地市场，进一步提升品牌的影响力。

    好莱坞TCL中国大剧院

总结：是品牌高度，更是国家形象

    早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出，营销不能局限于传播和沟通本身，公司必须基于市场。只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业目前所缺乏的，我们必须明白品牌是战略资源，必须不断地开发品牌。

    “全球化视角，本土化行进”，正是TCL对品牌战略资源开拓与盘活的最佳诠释。在保证统一品牌形象和价值观的同时，TCL以终端消费者为导向，满足了本土化、细分化的需求；在具备规模经济性的同时，着力提升本土化营销的灵活性，将全球化和本土化有效融合，走出了一条属于自己的全球化营销之路。